运动鞋服市场回暖“像今天这样天气比较好的话，就在外面跑跑步或者骑个车。天气不好的时候就去健身房。开年定的第一个flag就是运动健身，现在还不能倒啊。”95后小楠表示，去年看了一些体育比赛，春节又看了《热辣滚烫》，运动健身的热情一下被点燃了。
春节期间，《热辣滚烫》的热映掀起了一股健身热潮。乐刻运动发布的“2024年春节健身热潮”大数据显示，上海春节期间到店锻炼的单店会员数较往年（2021年、2022年数据）同期相比，增加了17.4%；而节后这两天（2.18-2.19）对比春节期间（2.1-2.17)，乐刻运动注册用户日均值暴涨60%。
随着运动健康逐渐成为人们的重点追求，健身穿搭也成为热门话题。天猫新春开门红数据显示，“健身”成近期热门搜索词，运动户外类目成交同比大涨。健身鞋服成交同比增长80%以上，跑步服成交同比增长2倍以上。
截至3月4日，新百伦（New Balance）、彪马（Puma）、斯凯奇（Skechers）、安踏等多家运动品牌披露了2023财年业绩数据，其中，亚瑟士（Asics）、新百伦、斯凯奇均实现了全年销售额的双位数增长，安踏旗下的FILA品牌也取得了10%—20%高段的正增长，露露乐蒙（lululemon）则预计2023年全年增长18%。
拓展中国市场已经成为各大品牌的战略重点。艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。彪马中国区董事总经理李敏进一步指出，“中国市场是Puma最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力。”
最新财报显示，日本运动巨头亚瑟士（Asics）2023财年销售额较去年增长17.7%至5704.6亿日元（约合273亿元人民币）；净利润约为352.7亿日元（约合17亿元人民币），较上年增长77.4%。New Balance2023年品牌销售额同比大涨23%至约65亿美元，创历史新高。
在各大品牌的业绩狂飙中，中国市场发挥了不可忽视的作用。斯凯奇2月2日发布的2023年度财报显示，品牌在全球销售额创下80亿美元的新纪录，其中中国市场全年销售额同比增长15.6%。
而据Puma（彪马）第四季度业绩报告和2023财年年报。经货币调整后第四季度销售额为19.822亿欧元。2023财年全年销售额同比增长6.6%，达86.017亿欧元。作为Puma最重要的战略市场之一，这一季度中国市场销售额同比增长达19%，实现连续四个季度正增长。
其首席执行官Arne Freundt此前在接受媒体采访时曾表示：“对于所有国际品牌而言，中国都是一个挑战与机遇并存的市场。我们专为中国市场制定了战略布局以提高我们的品牌力，包括从设计、生产供应链、市场营销推广、销售渠道等度来实现品牌本土化。”
相比之下，几大国货品牌的表现略有下滑。根据安踏体育公布的最新数据，2023年全年，安踏品牌产品的零售金额同比取得高单位数的正增长。李宁披露的财报数据则显示，2023年第三季度，李宁的销售额增速从二季度10%—20%的双位数增长，下降至个位数增长。
进一步地，从消费品类来看，鞋履业务依然是各大品牌实现突围的关键。Puma核心的鞋履业务收入大涨12.4%至45.83亿欧元，亚瑟士跑鞋板块销售额占2023年总销售额的50%，同比增长10.7%。
从业务线来看，DTC（直接面向消费者）业务正成为品牌业绩增长的新动能。根据财报数据，Puma DTC业务同比增长了17.5%，份额增加了24.8%。年中财报显示，安踏品牌DTC模式收入80.85亿元，增加了21.8%，占比增加7.4个百分点达57.1%半岛·体育中国官方网站。
凭借瑜伽裤出圈的lululemon也在中国市场大显身手。最新一季财报显示，lululemon在中国业务净营收增长53%。lululemon首席执行官Calvin McDonald曾表示，中国已成为公司北美以外的重要市场。中国门店的总收入、门店单位坪效等表现持续超出预期。
展望未来，中国运动鞋服市场潜力巨大。根据京东消费及产业发展研究院2023年发布的调查数据,我国已成为全球最大体育消费市场之一,经常参与体育锻炼的人数超过5亿人,预计2025年体育消费市场规模将增长至2.8万亿元。
2024年，各大运动品牌继续增强对中国市场的争夺。李敏透露，Puma正在进一步加强本地设计和生产能力，提升与本土消费者的联系。而报告数据显示，到2024年，Puma约40%的产品将在中国本土设计，而约80%的产品将在中国生产。
加强创新，提升本土化联系是各大品牌的着力点。Puma十分重视在数字营销和电子商务上的投资。财报显示，2023年Tiktok上Puma的品牌搜索量和用户量均显著增加。此外，Puma已与腾讯达成合作，将打造一个数字会员中心，提供全面的消费者数据、定制的内容和产品，实现全域运营。
亚瑟士中国总裁高凯也曾在采访中坦言：“就中国市场而言，随着收入水平的提高和消费观念的改变，中国消费者对于运动产品的要求也越来越高。他们更加注重品质、功能和科技创新，对于个性化和定制化的需求也在增加。这恰恰为坚持通过科技创新打造优质生活的亚瑟士提供了机遇。”
门店升级与扩张是各大品牌扩大中国市场的主要方式。Lululemon方面曾表示，正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线财年，中国的门店数量达220家的目标。
随着各大体育赛事及时尚活动在中国展开，赞助也正在成为各大国际品牌扩展中国市场的重要机会。今年4月重返中国的F1赛事也许会成为Puma今年的“贵人”。2023年5月，Puma和F1达成合作，成为F1全球最高级别的十大赞助商之一。根据Puma和F1的合作协议，Puma子公司stichd将负责生产车迷服饰、袜类和泳装等特许产品，并将在比赛周末独家经营车迷零售店。
《2024年体育用品业报告》显示，90%受访体育品牌高管对2024年持乐观态度，预计品牌销售额将实现增长或保持稳定。“我们对2024年充满信心，”斯凯奇全球首席财务官John Vandemore表示，“对2026年实现100亿美元的销售目标充满信心。”
Puma首席执行官Arne Freundt则从营业利润上进行预判，他指出，“2024年将是一个充满活力的运动之年，我们会推出一系列创新产品。凭借出色的产品新颖性和持续的品牌势头，我们预计2024财年营业利润将在6.2~7亿欧元之间。”
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