品牌效应与中国体育用品品牌国际化2 1 经营管理的系统化、 科学化 首先, 长期抓产品的研发不放松。根据工程学 和人 体力学原理 , 为代言明 星量体 定做运 动鞋, 设计图 纸并 严格 控制知识产权。其次, 抓好耐克企业在全球的资产整合 和运 营。利用收购其他公司来 加速全 球的经 营扩张。 极大 的节 约了生产费用。 2 2 注重自主创新能力, 确保产品质优、 款新 企业创 新的内涵很丰 富, 包 括产 品、 技术、 管理、 化等 文 几方面。其中, 技术创新 是核心, 其 它创 新力协 同发 展。消 费心理学告诉我们, 消费者总是以质量上乘的产品为消 费对 象半岛·体育中国官方网站。产品 1% 的缺陷, 对 于消 费者 来说, 损 失就 是 100% 的。 没有质量保证, 就不会有顾客的忠诚度; 没有质量保证, 今天 的名牌, 可能明天就会倒闭。 2 3 独特的市场营销理念 业内营 销业人 士在 谈及 NIKE 的营 销策 略 时无 不感 叹 道:!NIKE 不卖鞋子, 只营销情感! 。首先, 完美策 划运动员。 80 年代初, 美国的体育用品市场被 锐步、 阿迪达 斯等品 牌控 制, 1984 年签下 飞人! 乔丹, 乔 丹带 来了 耐克 品 牌的 飞跃。 美国的青少年都把乔丹当作篮球界的无上偶像, 他们热 爱乔 丹的一切, 当乔丹穿上 耐克鞋 在场上 飞奔时, 耐克 的闪 电钩 子也成了青少年崇拜的图腾。同样, 乔丹在球场上出神 入化 的表演, 无所不能的球技让世人都觉得他的成功有耐克 高科 技含量的功劳; 乔丹是伟大的, 耐克同样就是伟大的; 乔 丹是 成功的, 耐克就是最好( 耐克标志 ∀! 蕴含着正确、 优秀 的意 思) 的。其次, 建立全球营销网络。在全球范围内, 有运 动的 地方就有耐克的营销人员; 有市场的地方, 就有装饰统一、 精 美, 蕴含深厚耐克文化的连锁专卖店。
要: 运用文献资料法、 市场调查法等研究方法, 通过对 国内体育 品牌产品在 国际市场 营销现 状的分 析
和再认识; 提出了准确定位品牌的核心竞争力、 注重提高企业 的自主创 新能力营造 企业文化、 销品牌 代 营 言人、 营造品牌营销与延伸的良好环境等营销策略。 关键词: 体育品牌; 品牌国 际化; 品牌效应; 市场营销 中图分类号: G80- 05 文献标识码: A 文章编号: 1008- 2808( 2007) 04- 0043- 02
文化创新方面, 根据 各大洲 文化背 景的不 同, 设 计出不 同款 式的鞋子; 营销 创新方面, 为适合消费者崇拜对象不同, 命名 不同系列的鞋子等。 3 3 营造企业文化 企业文化是企业的 底蕴和 精神 支柱, 是继 人、 、 信 财 物、 息之后的第五种资源。美国耐克公司将 体育、 拼搏、 自由洒 脱的运动员精神! 作为企 业的个 性文化, 将 永不 停息, 没有 端点!作为企业 理念, 造就了 著名的 耐 克文 化! # # # 竞 争文 化。我国的体育用品企业, 应重新认识企业文化对于企业发 展的重要性, 把企业 的文化 建设和 经营活 动结合 起来, 加强 员工的凝聚力, 提升企业形象, 促进企业发展。 3 4 营销品牌代言人 和 NIKE 成功营销代言 人不一 样, 李宁在这 一营销 策略 上始终没有大的举措 。效仿 NIKE 的营销 的策略, 全 球范围 内寻找形象好、 有潜 质的青 少年球 星做品 牌代言 人, 通 过代 言人的拼搏、 成长、 成功, 来析 释品牌 的内涵, 扩 大品牌 影响 力。如 2002 年, 耐克签 约当 时名 不见经 传的 中国 跨栏 运动 员刘翔。2004 年希腊 奥运会上, 刘 翔全身 耐克装 束, 身 披国 旗庆祝夺冠时, 国人在佩 服耐克公司眼光的犀利和独到的前 瞻性时, 耐克品 牌也就在人们的心中扎下了根。 3 5 发挥社会制度 的优越 性, 营造 品牌营 销与 延伸的 良好 环境 利用体制优势进行广泛的宣传, 培养国人的民族品牌意 识。韩国的民族品牌意识是从娃娃抓起的, 95% 以 上的青少 年认为本国的产品是世界上最好的。当然, 韩国人也崇尚像 耐克、 阿迪达斯这样 的品牌, 但韩 国人这 种崇洋 不媚外 的气 节是值得我们学习的。中 国的民 族体育 品牌企 业更要 利用 体制优势, 集中 力量营造品 牌营销 与延伸 。以李 宁、 踏品 安 牌为例, 利用公司较 高的知 名度和 品牌形 象, 通 过品牌 营销 和延伸, 进入新 的消费领域, 从而扩大企业规模, 继而增强品 牌的国际知名度和竞争力。
战略决策、 生产创造、 市场营销、 组织管理等的整合而使 企业 获得持续竞争的能力。具有延展性、 实用性、 协同性、 态性 动 和持续性等特征。例如: 耐克公司的主打产品是篮球运 动系 列; 阿迪达斯是足球系列; 威尔胜是网球系列。他们通过 金 字塔! 战略, 不断的 创新管 理、 营销市场, 使 其品牌 产品 是中 立于不败之地。那么, 我们的李宁公司、 安踏公司、 红双 喜品 牌该以哪个 项目 为拳 头产 品, 实施 企业 核心 竞 争力 的开 发 呢? 这需要有个准确的定位。 3 2 注重提高企业的自主创新能力 企业创新的内涵很丰富, 包括产品、 技术、 管理、 组织、 文 化等几方 面。其 中, 技术 创 新是 核心。 在产 品 的营 销过 程 中, 各种创新又是相 互协同, 共同 发展的。耐 克公 司是 自主 创新的典范。在技 术创 新方 面, 篮球 鞋 的设 计 很注 重人 性 化, 根据运动员在场上 位置不 同、 力特点 不同设 计出 作用 发 各异的鞋子, 如乔丹( 攻击性后卫) 系列、 奥涅尔( 中锋) 系列;